廣告咨訊：廣告是如何作用于受眾?
上傳日期：2016年8月24日 瀏覽次數(shù):458次
如今，廣告無(wú)處不在，無(wú)孔不入。廣告在提供我們最新資訊的同時(shí)，也誘導(dǎo)或者刺激著我們的消費(fèi)行為。我們?nèi)粘５馁?gòu)買行為，絕大多數(shù)都是受到廣告的引導(dǎo)。那么，廣告為什么會(huì)具有這樣神奇的功效呢?廣告又是如何作用于受眾呢?
1、了解你在追求什么，并提供實(shí)現(xiàn)你夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。
廣告首先作用于人們追求享受的本性，但是卻不可能給我們具體的享樂(lè)用品，而且也拿不出令人信服的享受代用品。廣告越是真切地傳達(dá)在溫暖而遙遠(yuǎn)的海洋中嬉戲的樂(lè)趣，觀賞者——買主越是意識(shí)到自己與那片大海遙隔千山萬(wàn)水，于是，對(duì)他來(lái)說(shuō)，游樂(lè)其中的機(jī)會(huì)越是渺茫。
正是這個(gè)緣故，廣告向尚未得益的買主推銷產(chǎn)品或機(jī)會(huì)。但它并不等于那種產(chǎn)品或機(jī)會(huì)。廣告也絕非頌揚(yáng)其本身的樂(lè)趣。廣告總是針對(duì)未來(lái)的買主，向買主提供依靠商品或機(jī)會(huì)造就的富有魅力的自我形象。這種形象使他對(duì)即將轉(zhuǎn)化的自己，也起了羨慕之心。這種心態(tài)是怎樣萌發(fā)的呢?答案是來(lái)自別人的羨慕眼光。廣告關(guān)注的是人際關(guān)系，而不是物品。它許諾的并非享樂(lè)，而是快樂(lè)——由外界判斷的快樂(lè)。這種被人羨慕的快樂(lè)就是魅力。
2、打造全城矚目的榮譽(yù)感。
所有廣告都對(duì)克服憂慮下工夫。一切的總和是金錢，金錢到手也就無(wú)憂無(wú)慮了�；蛘哒f(shuō)廣告利用的憂慮感是一種懼怕：你不名一文就一文不值。
金錢就是生命。這不是說(shuō)沒(méi)有金錢你就會(huì)挨餓，也不是說(shuō)資本賜予一個(gè)階級(jí)主宰另一個(gè)階級(jí)整個(gè)生活的權(quán)力，而是說(shuō)金錢是人所具有的種種能力的具體顯現(xiàn)，并且是個(gè)中的關(guān)鍵。花費(fèi)錢財(cái)?shù)哪芰褪巧娴哪芰�。根�?jù)廣告界的流行說(shuō)法，沒(méi)有花錢能力的人，可以毫不夸張地說(shuō)是丟臉的，而有這種能力的人則是可親可愛(ài)的。
所以，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的廣告信息：假若你有購(gòu)買這件商品的能力，你就會(huì)討人喜歡，如果你買不起，你就不那么可愛(ài)了。
3、對(duì)比你的生活現(xiàn)狀，激發(fā)你對(duì)自己現(xiàn)在的生活方式不滿。
廣告的目的在于使觀賞者對(duì)他當(dāng)前的生活方式萌生不滿，但并非使他不滿意社會(huì)的生活方式，而是讓他對(duì)此種自己的生活方式感到不滿。廣告示意：假若他購(gòu)買廣告推銷的商品，生活便可望改善。它向觀看者提供了一項(xiàng)改善現(xiàn)狀的選擇。
廣告形象只用未來(lái)時(shí)態(tài)：有了它，你將會(huì)受人歡迎;置身于這種環(huán)境之中，你與人交接的種種關(guān)系將會(huì)圓融生輝。
以工人階級(jí)為主要對(duì)象的廣告，傾向于通過(guò)它推銷的特殊商品的功能，許下改變買主個(gè)人生活的諾言;招徠中產(chǎn)階級(jí)的廣告則許諾：用配套的商品營(yíng)造一種整體的氣氛，借此改變?nèi)耸陆煌佑|的種種關(guān)系。
廣告用將來(lái)時(shí)態(tài)表達(dá)，而這未來(lái)成果的兌現(xiàn)卻是綿綿無(wú)盡期的。那么，廣告如何繼續(xù)取信于人而足以發(fā)揮其影響力呢?廣告會(huì)保持它的信譽(yù)的，因?yàn)樗恼鎸?shí)性并不取決于它的許諾是否兌現(xiàn)，而是取決于廣告推銷的幻想同觀賞者——買主的幻想之間的關(guān)系。廣告主要不是作用于現(xiàn)實(shí)而是作用于幻想。
廣告是如何作用于受眾呢?廣告只不過(guò)是幫助受眾把心理的白日夢(mèng)用形象的畫(huà)面或者語(yǔ)言描繪出來(lái)，并告訴受眾，這一起都不是夢(mèng)，你完全可以通過(guò)購(gòu)買廣告產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)它。這就是廣告的魅力。本文節(jié)選自約翰-伯格《觀看之道》
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