廣告對企業(yè)的影響和作用
上傳日期：2024年10月31日 瀏覽次數(shù):528次
廣告對企業(yè)的影響和作用
廣告的產(chǎn)生是為了改善在商品經(jīng)濟的市場環(huán)境下買賣雙方信息不對等的不良狀況。廣告本質(zhì)上是一種營銷傳播手段，因此它最基本的職能是向目標受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，以影響目標受眾對產(chǎn)品的態(tài)度和行為。
1.溝通產(chǎn)銷信息，促進商品銷售
今天的市場經(jīng)濟體系是建立在全球范圍內(nèi)的社會化大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上的，信息是企業(yè)生存與發(fā)展的必要條件，企業(yè)必須使消費者了解有關(guān)商品信息，才能獲得被選擇的機會。廣告通過信息傳播，溝通生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費、流通與消費之間的聯(lián)系，成為企業(yè)必不可少的信息通道。
2.塑造品牌個性，增加產(chǎn)品的價值
為什么多明戈只喝法國原裝的依云礦泉水？依云礦泉水是最好喝的水嗎？未必，但無疑依云礦泉水是通過做廣告而成為最具有知名度的水。廣告本身不能改變產(chǎn)品的品質(zhì)，但是卻能通過塑造獨一無二的品牌個性來提升在消費者心目中的產(chǎn)品價值。
在市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌日漸成為商家重要的競爭手段，而廣告是塑造品牌個性最有力的手段。它使相同的商品具有與眾不同的特性和品牌形象。
3.降低營銷成本，激發(fā)競爭活力
首先，廣告促進了企業(yè)間的競爭，支持大規(guī)模生產(chǎn)。廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中曾引用利弗兄弟公司前董事長海沃斯·勛爵（Lord Heyworth）的話：“隨著廣告的實施，帶來的是節(jié)省的效果。在銷售方面，它使資金周轉(zhuǎn)加速，因而使零售價得以降低而不致影響零售商人的利潤。在生產(chǎn)方面，這是使大規(guī)模生產(chǎn)得以實現(xiàn)的一種因素。誰又能不承認大生產(chǎn)導致成本下降呢？”
其次，從廣告作為營銷傳播手段來看，雖然廣告的整體投入較大，但通過大眾傳媒的刊播，傳播范圍大，受眾人數(shù)多，平均到達每個目標消費者身上的成本遠遠低于人員推銷等傳播手段。從這個角度而言，廣告非但沒有提高反而還有助于降低營銷成本。
廣告述求和消費者行為的關(guān)系
廣告訴求是指產(chǎn)品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”。廣告訴求體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告訴求選擇得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起他們的消費欲望，促使其購買產(chǎn)品。
廣告訴求方式可以分為感性訴求和理性訴求。
1.感性訴求
人的情感十分豐富，也很容易被激發(fā)。廣告的最終目的是誘發(fā)消費者的購買行為；而人們的購買行為往往與情感活動關(guān)系密切。在廣告中，情感活動越強烈，消費者就越容易產(chǎn)生購買行為，甚至會在一定程度上決定購買行為。感性訴求廣告正是基于這種條件產(chǎn)生的。
廣告中的感性訴求不完全從產(chǎn)品本身的固有特點出發(fā)，而更多地關(guān)注消費者的心理需求，企業(yè)運用合理的藝術(shù)創(chuàng)作手法來創(chuàng)作廣告內(nèi)容，尋找可以激發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，使消費者在動情之余接受廣告信息的傳播，從而產(chǎn)生購買行為。
在廣告創(chuàng)意中，企業(yè)常用的、積極的、高層次的情感訴求因素主要有以下幾種。
（1）關(guān)愛感
人們總是渴望獲得來自親人、朋友、愛人及社會的關(guān)愛，以關(guān)愛感進行情感訴求，很容易被消費者所接受。愛情是情感訴求中的重要元素，而巧克力品牌德芙在進行廣告宣傳時多采用以愛情為主的感性訴求方式。調(diào)查顯示，巧克力消費人群的平均年齡在15～24歲，德芙正是抓住了年輕人的愛情這一主要感情。年輕消費群體購買德芙巧克力的原因主要是戀愛和交往。在與另一半交往過程中，送一塊巧克力正好可以表達出甜蜜的、濃濃的愛意。德芙的大多數(shù)廣告選用愛情這一主題，很好地滿足了年輕消費者的心理需求。
（2）美感
愛美之心，人皆有之。美是人們獲得關(guān)注、欣賞的一個重要因素。以美感進行情感訴求，可以體現(xiàn)出產(chǎn)品帶給消費者的利益，滿足消費者的愛美之心。例如，雅詩蘭黛護膚品有一句經(jīng)典的廣告詞：“如果你在十六年前用上雅詩蘭黛的護膚品，十六年后你的皮膚會像十六年前一樣嫩。”這句廣告詞簡約而不簡單，包含的信息量非常大，通過對“過去”和“未來”的時間連接，傳遞了“本產(chǎn)品能夠持久有效幫助消費者護膚”的信息，精準地把握并迎合了女性消費群體愛美、希望永葆青春的心理。
（3）生活情趣
生活中蘊藏著豐富的情趣，如好奇、休閑、幽默等，它們可以喚起積極的心理感受，很容易感染到訴求對象，因此也是感性訴求類廣告的常用手段。例如，左岸咖啡有一句流傳已久的廣告語：“生命就該浪費在美好的事物上�！敝魽pp用“發(fā)現(xiàn)更大的世界”來強調(diào)探索與發(fā)現(xiàn)的好奇心。
（4）自我觀念和個性
品牌到了發(fā)展的高級階段，需要以個性化內(nèi)容和風格充分展示消費者鮮明的自我觀念，包括個性、價值觀、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺。例如，餓了么的“這世界，多數(shù)人想要，少數(shù)人敢要”，QQ瀏覽器的“我要的，現(xiàn)在就要”，新百倫的“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”等。
感性訴求作為一種有效的廣告策略，盡管其作用是理性訴求廣告難以超越的，但也不能一味地使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性有針對性地選擇廣告訴求方式，因為對于有些產(chǎn)品來說，理性訴求的效果會更好。
2.理性訴求
理性訴求是指廣告訴求定位于消費者的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品或服務的客觀情況，使消費者經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程之后理智地做出決定。理性訴求類廣告會清清楚楚地告知消費者，如果他們購買某種產(chǎn)品或服務會獲得怎樣的利益，或者不購買某種產(chǎn)品或服務會受到怎樣的影響等。恰當?shù)厥褂美硇栽V求可以增強廣告的說服力，而使用不當則會變成對消費者的說教，使其產(chǎn)生反感情緒。
理性訴求的表現(xiàn)形式主要有以下幾種。
（1）直接陳述
直接陳述是最直接的方法，一般用于說明產(chǎn)品的特點和功能。例如，全新力士潤膚露的廣告詞：“全新力士潤膚露有三種不同滋潤、配方和香味，充分呵護不同性質(zhì)的肌膚。如白色力士潤膚露，含有天然杏仁油及豐富滋養(yǎng)成分，清香怡人，令肌膚柔美潤澤，適合中性和油性肌膚。”這則廣告簡單明了地陳述了力士潤膚露的產(chǎn)品特性及功效，可以使消費者對該產(chǎn)品有一個全面的認識。
（2）引用數(shù)據(jù)或圖表
引用數(shù)據(jù)能夠讓消費者對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生更具體的認知。如果需要引用的數(shù)據(jù)較多，或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計特性難以用語言闡述，就可以引用簡單明了的圖表，從而向消費者傳達更精確的信息。
（3）類比
類比是形象地傳達信息的重要方法，一般選擇消費者熟悉的、與產(chǎn)品具有相似或相反特征的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準確地對比出有關(guān)產(chǎn)品本身的重要事實。
（4）設(shè)問
采用設(shè)問修辭，用自問自答的方式可以引起消費者的興趣，或許他們在生活中會有相似的疑問，而且尚未得到解決；也有可能他們還沒有意識到存在的問題，但該問題一直困擾著他們的生活�？傊�，廣告中提出的問題可能會觸動消費者的內(nèi)心，促使其將廣告文案瀏覽完畢，并對廣告印象深刻。
廣告作品心理效果的事前測度，是在廣告作品尚未正式刊播之前進行的，主要工作包括邀請有關(guān)廣告專家和消費者團體進行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種試驗（在實驗室運用各種儀器來測度人們的各種心理活動效應），以對廣告作品可能獲得的成效進行評價。根據(jù)測度的結(jié)果，廣告主、廣告經(jīng)營者可以及時調(diào)整廣告促銷策略，改進廣告創(chuàng)意與制作，突出廣告的訴求點，提高廣告的成功率。
組群測試法是讓一組消費者觀看或收聽一組廣告，對時間不加限制，然后要求他們回憶并回答廣告內(nèi)容方面的提問測試，主持人可給予幫助或不給幫助。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。
在組群測試中，必須使受試者觀看或收聽完整的廣告以便能做出系統(tǒng)的評估，組群測試法一次可以測試5～10則廣告。在調(diào)查中，通常詢問的問題主要有：
您對哪幾則廣告感興趣？
您喜歡哪一則廣告？
這則廣告宣傳的是什么？您明白了嗎？
您覺得廣告中的文字和圖案是否有需要改進的地方？
看過廣告后，給您最深刻的印象是什么？
看了廣告后，您有沒有進一步了解廣告產(chǎn)品的興趣？是否有近期購買產(chǎn)品的打算？
● 覆蓋。覆蓋是指采用的每一種傳播方式到達的受眾比例，以及不同的傳播方式之間存在多大重曡。換句話說，不同傳播方式在多大程度上到達了設(shè)定的目標市場，以及這個市場由相同還是不同的消費者組成。
● 貢獻。貢獻是一個營銷傳播從沒有暴露在其他傳播形式下的消費者處獲得期望反應和傳播效果的內(nèi)在能力，即一項傳播在影向消費者處理資訊和建立知曉度、提升形象、引發(fā)反應、促進銷售方面有多大作用。
● 通用性。通用性是指共同聯(lián)想在不同傳播形式之間被強化的程度。換句話說，就是不同傳播形式傳遞的資訊在多大程度上有共同的意義。品牌形象的一致性和凝聚力是很重要的，因為它決定了現(xiàn)有聯(lián)想和反應有多容易被回憶起來，以及附加聯(lián)想和反應有多容易在記憶中被連接到品牌上。
● 互補性。當傳播形式被串聯(lián)使用時通常更為有效�；パa性是指不同的聯(lián)想和連接在多大程度上被不同的傳播形式強調(diào)。利用那些最適合引發(fā)特定消費者反應或建立特定品牌聯(lián)想類型的營銷傳播形式，能夠最有效地建立不同的品牌聯(lián)想。
● 多用性。在任何一個整合傳播計劃中，當消費者暴露在一個特定營銷傳播形式下，他們中的一些人可能已經(jīng)暴露過在該品牌的其他營銷傳播形式下，而另一些人此前還沒有過類似經(jīng)歷。多用性是指一個營銷傳播形式在多大程度上是穩(wěn)健的以及對不同群體的消費者有用。一個營銷傳播形式，在兩個層次上（與看過和沒看過其他傳播形式的消費者有效溝通）都有效是非常重要的。
● 成本。營銷者必須權(quán)衡營銷傳播在所有上述這些標準上的表現(xiàn)和成本，以形成最有效果和效率的傳播計劃。
劉鵬老師在《計算廣告》一書中提出了廣告營銷的有效性模型，如圖2-5所示，這一模型與AIDMA模型和AISAS模型在本質(zhì)上是一致的，它向我們展示了營銷漏斗的主要環(huán)節(jié)以及在相應環(huán)節(jié)消費者所發(fā)生的態(tài)度變化。
廣告從產(chǎn)生到用戶接收經(jīng)歷了一定的階段，這就構(gòu)成了廣告營銷的有效性模型。該有效性模型把廣告的信息接收過程分為選擇（注意）、解釋（認可）與態(tài)度（行動）三個大階段，或者進一步分解為曝光、關(guān)注、理解、接受、保持與決策六個子階段。
曝光階段。這一階段是廣告在物理上展現(xiàn)出來的過程，此階段的有效程度往往與廣告位的物理屬性有關(guān)，并沒有太多可以通過技術(shù)優(yōu)化的空間。實際的廣告實踐中，曝光的有效性對最終結(jié)果的影響往往遠高于其他技術(shù)性因素，所以才會有傳統(tǒng)廣告中“位置為王”的說法，比如紐約時代廣場的廣告牌、各一線城市高層建筑上的廣告牌等。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，位置的影響有時會更加顯著，因此，如何從算法上消除由此帶來的點擊率預估偏差，是一個非常重要的實際問題。
關(guān)注階段。這一階段指的是受眾從接觸到廣告到注意到廣告的過程。對廣告而言，曝光并不一定意味著關(guān)注。此處有幾個重要原則。首先，盡量不要打斷用戶的任務。這一點是上下文廣告投送的原理基礎(chǔ)，也是當今討論原生廣告產(chǎn)品的出發(fā)點之一。當用戶明確辨識出某個固定不變的廣告位，并且不再認為它與自己瀏覽網(wǎng)頁的任務有關(guān)聯(lián)時，用戶會下意識地屏蔽其中的內(nèi)容。其次，明確傳達向用戶推送廣告的原因，這一點是定向廣告創(chuàng)意優(yōu)化的重要方向。最后，內(nèi)容符合用戶的興趣或需求，這是行為定向的原理基礎(chǔ)。
理解階段。用戶關(guān)注了廣告內(nèi)容，并不意味著其一定能夠理解廣告所傳達的信息。理解階段有哪些原則呢？首先，廣告內(nèi)容要在用戶能理解的具體興趣范圍內(nèi)，真正精準的受眾定向非常必要。其次，要注意設(shè)定與用戶的關(guān)注程度相匹配的理解門檻。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于用戶的關(guān)注程度非常低，我們應該集中強調(diào)一個主要訴求以吸引用戶的注意。
接受階段。受眾理解了廣告?zhèn)鬟_的信息，并不一定表示他認可這些信息。廣告的上下文環(huán)境對于廣告的接受程度有著很大的影響，同一個品牌廣告出現(xiàn)在某游戲社區(qū)上和門戶網(wǎng)站的首頁上，用戶會傾向于接受后者的信息，認為后者更具說服力，這也就是優(yōu)質(zhì)媒體的品牌價值。在定向廣告愈發(fā)普遍的今天，如何讓合適的廣告出現(xiàn)在合適的媒體上，即廣告安全（Ad Safety）問題，逐漸引起大家越來越多的關(guān)注。
保持階段。對于不只追求短期轉(zhuǎn)化的廣告商來說，自然希望廣告?zhèn)鬟_的信息能夠給用戶留下長久的印象，以影響其未來較長一段時間的選擇，因此品牌廣告商在創(chuàng)意設(shè)計上花了大量的精力提升此階段的效果，例如我們平時看到的充滿藝術(shù)性或浪漫氣質(zhì)的電視汽車廣告。
決策階段。成功廣告的最終作用是帶來用戶的轉(zhuǎn)化行為，雖然這一階段已經(jīng)離開了廣告的業(yè)務范圍，但好的廣告還是能夠為提高轉(zhuǎn)化率做好鋪墊。特別是對于電商或團購業(yè)務來說，強調(diào)哪些信息能夠打動對價格敏感的消費者是相當有學問的。
總之，在廣告營銷中，越靠前的階段，點擊率對其效果的影響越大；而越靠后的階段，轉(zhuǎn)化率對其效果的影響越大。但是以上各個階段的劃分絕非孤立的和絕對的，某一項具體的廣告策略或技術(shù)往往會對幾個階段的效果同時發(fā)生影響。雖然這樣的有關(guān)廣告有效性模型的討論多見于傳統(tǒng)廣告研究中，但其規(guī)律顯然也對在線廣告的產(chǎn)品方向有很強的指導作用。
轉(zhuǎn)載：互聯(lián)網(wǎng)
